Rəqəmsal reklamın yeni dövrü: Məlumatdan etimada

İnternetdə etdiyimiz bir çox hərəkət bizə adi görünür: məhsul axtarırıq, sayta daxil oluruq, şəkillərə baxır, qiymətləri müqayisə edir və sonda səhifəni bağlayırıq. Bizim üçün proses bununla bitir. Reklam sistemi üçün isə yox. Çünki həmin anda başqa bir proses başlayır. İstifadəçinin davranışı məlumat kimi qeydə alınır, təhlil edilir və onun maraqları haqqında müəyyən təsəvvür formalaşdırılır. Bir neçə saat sonra isə eyni məhsulun reklamı başqa saytda qarşımıza çıxır. “Bu reklam niyə mənə göstərilir?” deyə düşünürük. Cavab sadədir: rəqəmsal dünya bizi tanımağa çalışır.

İllərdir reklam sənayesinin əsas məntiqi də bunun üzərində qurulub. İstehlakçı haqqında nə qədər çox məlumat varsa, reklamın hədəflənməsi bir o qədər dəqiq hesab olunur. Bu sistemin mühüm alətlərindən biri üçüncü tərəf kukiləridir. Onlar istifadəçinin müxtəlif internet resurslarındakı fəaliyyətini izləməyə və həmin məlumatlardan reklam məqsədilə istifadə etməyə imkan verib. Amma indi bu modelin özündə çat yaranır.

“Google Chrome” üçüncü tərəf kukilərinin mərhələli şəkildə ləğvi ilə bağlı əvvəlki planından geri çəkilsə də, istifadəçilərə bu texnologiyanın istifadəsi ilə bağlı seçim imkanı təqdim etməyi planlaşdırır.

Əslində məsələ kukilərin istifadə olunub-olunmamasından daha böyükdür. Məsələ insanın rəqəmsal davranışının kimə aid olmasıdır.

Məlumat kimindir?

Bu sualın cavabı əvvəlki illərdə o qədər də vacib görünmürdü. İndi isə vacibdir. İstehlakçı öz məlumatının necə toplandığını bilmək istəyir. Harada saxlanıldığını bilmək istəyir. Nə üçün istifadə edildiyini bilmək istəyir. Və ən əsası, seçim etmək istəyir. Çünki burada qəribə bir ziddiyyət yaranır. İnsan özünə uyğun reklam istəyir. Ona maraqlı olmayan məhsulların qarşısına çıxmasını istəmir. Daha yaxşı xidmət, daha sürətli cavab və daha fərdi yanaşma gözləyir. Amma bunun üçün bütün rəqəmsal davranışının izlənilməsinə də razı olmaya bilər. Sadə dillə desək istehlakçı deyir: “Məni anlayın, amma məni izləməyin.”

Çox məlumat yaxşı nəticə deməkdir?

Uzun müddət belə düşünülüb ki, daha çox məlumat daha yaxşı nəticə deməkdir. Amma milyonlarla insan haqqında məlumat toplamaq hələ onları tanımaq deyil. Məlumatın miqdarı ilə keyfiyyəti eyni şey deyil.

“Məlumat haradan gəlir?” ,”Nə qədər aktualdır?”, “Nə qədər doğrudur?” “İstehlakçı həmin məlumatın istifadəsinə razıdırmı?” Əsas suallar bunlardır.

Bu baxımdan birinci tərəf məlumatları daha çox əhəmiyyət qazanır.

Şirkətin müştəridən birbaşa əldə etdiyi alış tarixçəsi, məhsul seçimləri, tətbiqdən istifadə davranışı və əvvəlki qarşılıqlı əlaqələr daha şəffaf münasibət qurmağa imkan verir. Burada əsas fərq əslində çox sadədir: müştərini izləmək başqa şeydir, onu anlamaq başqa. Rəqəmsal marketinq inkişaf etdikcə bu fərq daha aydın görünür. Çünki istehlakçı məlumatını səbəbsiz paylaşmır. O, bunun qarşılığında daha yaxşı xidmət, daha uyğun təklif və daha rahat istifadə təcrübəsi gözləyir. Əgər paylaşdığı məlumat ona əlavə dəyər qazandırmırsa, bu münasibət birtərəfli görünə bilər.

Beləliklə, məlumat artıq yalnız texnologiya məsələsi deyil. O, həm də biznes və etimad məsələsidir. Brend müştəriyə yalnız “sənin haqqında bunları bilirik” deməklə kifayətlənə bilməz. Daha vacib olan sual budur: “Bildiklərimizdən sənin üçün necə fayda yaradırıq?” İstehlakçı hansı məlumatın toplandığını, həmin məlumatın nə üçün istifadə edildiyini və seçim imkanlarının nədən ibarət olduğunu bilməlidir. Bu baxımdan şəffaflıq artıq yalnız hüquqi tələb deyil, həm də brendə münasibətin formalaşmasına təsir edən mühüm amildir.

Bu mənzərəyə süni intellektin daxil olması isə prosesi daha da sürətləndirir. Sistem artıq yalnız istehlakçının keçmiş davranışını deyil, real vaxtdakı hərəkətlərini də təhlil edə bilir. İstifadəçi hansı məhsula maraq göstərir, hansı mərhələdə alışdan imtina edir, hansı təklifə reaksiya verir, hansı məzmun onun diqqətini çəkir – bütün bunlar istehlakçının növbəti ehtiyacını müəyyənləşdirmək üçün istifadə olunur. Beləliklə, reklamın əsas sualı da dəyişir. Əvvəllər “Bu reklamı kimə göstərək?” sualı ön planda idisə, indi daha vacib sual “Bu insanın hazırda nəyə ehtiyacı var?” formasında qoyulur. Bu, sadəcə ifadə dəyişikliyi deyil, marketinq yanaşmasının özündə baş verən dəyişiklikdir.

Bəlkə də gələcəyin əsas üstünlüyü daha çox məlumat toplamaqda deyil, mövcud məlumatdan daha düzgün istifadə etməkdədir. İstehlakçını internetin hər yerində izləmək əvəzinə onun olduğu konteksti anlamaq daha önəmli ola bilər. Məsələn, səyahət haqqında məqalə oxuyan istifadəçiyə səyahət xidməti təklif etmək üçün onun aylarla formalaşmış rəqəmsal tarixçəsini bilmək hər zaman vacib deyil. Həmin anda maraq göstərdiyi məzmun özü kifayət qədər siqnal verə bilər. Bu halda reklam istifadəçinin arxasınca getmir, onun maraqlandığı məzmuna uyğunlaşır. Belə yanaşma həm istehlakçı, həm də reklamverən üçün daha aydın və şəffaf münasibət yarada bilər.

Üçüncü tərəf kukilərinin taleyi dəyişə bilər, yeni reklam texnologiyaları meydana çıxa bilər, süni intellekt marketinqdə daha çox qərarın verilməsində rol oynaya bilər. Amma bütün bu texnologiyaların mərkəzində yenə insan dayanır. Məlumatı verən insan, reklama baxan insan, məhsulu alan insan və ən əsası, etibar edən və ya etibar etməyən insan. Bu səbəbdən rəqəmsal reklamın gələcəyini yalnız texnologiyanın inkişaf tempi müəyyənləşdirməyəcək. Əsas məsələ daha sadədir: istehlakçı öz məlumatını sizə niyə versin?

Bu suala inandırıcı cavab verən brend üçün məlumat real dəyərə çevrilə bilər. Bu cavabı verə bilməyən şirkət üçün isə ən böyük məlumat bazası belə kifayət etməyə bilər. Çünki rəqəmsal dünyanın yeni valyutası yalnız məlumat deyil, etimaddır.