Məzmun, Məlumat və Reklam uğrunda Mübarizə: Rəqəmsal Medianı Kim İdarə Edəcək?

Süni intellekt agentləri internetdəki məlumatlardan getdikcə daha çox istifadə etdikcə sayt sahibləri məzmunlarına çıxış məsələsində çətin seçim qarşısında qalırlar. Onlar agentlərin məzmunlarını sərbəst oxumasına icazə verə, yaxud bu çıxışı məhdudlaşdıra bilərlər. Bu, yalnız texniki və ya müəllif hüquqları ilə bağlı məsələ deyil. Saytlar məzmunlarının süni intellekt sistemlərində necə istifadə olunacağına nəzarət etmək, oxucularla birbaşa əlaqəni qorumaq və gəlir mənbələrini itirməmək istəyirlər.
Məzmunu agentlər üçün açıq saxlamaq saytların daha geniş auditoriyaya çatmasına və yeni texnologiyalarda görünməsinə kömək edə bilər. Ancaq istifadəçilər məlumatı sayta daxil olmadan, süni intellekt agentinin cavabı vasitəsilə əldə etdikdə, saytın ziyarətçi sayı və reklam gəliri azala bilər. Agentlərin girişini bloklamaq isə məzmunun süni intellekt alətlərində görünməməsinə və saytın yeni rəqəmsal mühitdən kənarda qalmasına səbəb ola bilər. Buna görə bəzi nəşriyyatlar və platformalar sərbəst girişi məhdudlaşdırmaqla yanaşı, böyük dil modeli şirkətləri ilə lisenziya müqavilələri bağlamağa çalışırlar.
“Reddit” bu yanaşmaya nümunədir. Platforma məzmununa sərbəst çıxışı məhdudlaşdırır, eyni zamanda məlumatlarından istifadə hüququnu lisenziya əsasında böyük dil modeli şirkətlərinə təqdim edir. Beləliklə, məzmun üzərində nəzarəti saxlamaqla yanaşı, ondan kommersiya məqsədilə istifadə olunmasına görə gəlir əldə etmək imkanı qazanır.
Bəzi SEO şirkətləri “Google”un rəqib agentlər və izləmə sistemləri axtarış nəticələrini skan edərkən onlara yanlış və ya çaşdırıcı məlumat göstərə biləcəyindən narahatdırlar. “Search Engine Land” nəşrinin məlumatına görə, “Semrush”, “Ahrefs”, “DemandSphere” və “SEOmonitor” kimi şirkətlər axtarış nəticələrinin izlənməsi zamanı uyğunsuzluqlarla rastlaşdıqlarını bildiriblər.
Məsələn, Braziliyada “uşaq arabası” mənasını verən sözlə axtarış aparıldıqda stomatoloji ləvazimatlarla bağlı nəticələrin göstərildiyi bildirilir. Portuqal dilində həmin söz həm uşaq arabasını, həm də stomatoloji kabinetlərdə istifadə olunan təkərli arabanı ifadə edə bilər. Bu səbəbdən fərqli nəticələr dilin çoxmənalılığı ilə izah oluna bilər. Bununla belə, “Google”un axtarışın kontekstini başa düşdüyü halda, rəqib izləmə sistemlərinə başqa nəticələr göstərmiş ola biləcəyi barədə də iddialar səslənib.
Bu məsələ SEO şirkətlərindən daha geniş sahəyə təsir edir. Axtarış nəticələri hansı saytların görünməsinə, internetdə diqqətin necə bölüşdürülməsinə və şirkətlərin rəqəmsal marketinq büdcələrini necə planlaşdırmasına təsir göstərir. Əgər fərqli sistemlər eyni sorğu üçün fərqli nəticələr əldə edirsə, saytların axtarış mövqelərini ölçmək və rəqəmsal bazarı obyektiv qiymətləndirmək çətinləşə bilər.
Rəqəmsal media sektorunda diqqət çəkən digər məsələ “Skydance”in reklam fəaliyyətini necə quracağıdır. Şirkətin yeni reklam komandasına “Paramount”un keçmiş gəlir direktoru “Jay Askinasi” rəhbərlik edəcək. Onun qarşısında duran əsas vəzifələrdən biri “Skydance”in müxtəlif platformalarında reklam satışını və reklam texnologiyalarını hansı model əsasında təşkil edəcəyini müəyyənləşdirməkdir. “Next in Media” bülletenindən “Mike Shields”in fikrincə, bu qərarlar CTV reklam bazarına, yəni internet üzərindən yayımlanan televiziya reklamlarına geniş təsir göstərə bilər.
“Skydance”in mümkün seçimlərindən biri “Comcast”a məxsus “FreeWheel”dən istifadə etməkdir. “FreeWheel”in gələn il “NBCUniversal”a keçməsi gözlənilir. “Skydance” bu şirkətin xidmətlərindən istifadə etməyə davam etsə, “FreeWheel” üçün əhəmiyyətli müştəri münasibəti yaranacaq. Əksinə, “Skydance” başqa texnologiyaya keçsə, bu, “FreeWheel” üçün ciddi itki ola bilər.
Bununla belə, “Skydance”in bu seçimə ehtiyatla yanaşması mümkündür. Reklam sistemləri vasitəsilə toplanan məlumatlar şirkət üçün strateji əhəmiyyət daşıyır. “Skydance” öz məlumatlarının rəqib media şirkətinin serverlərində saxlanmasını istəməyə bilər. Buna görə qərar yalnız qiymət və texniki imkanlardan asılı deyil; məlumatların mülkiyyəti, təhlükəsizliyi və kommersiya baxımından istifadəsi də nəzərə alınmalıdır.
Müzakirə olunan digər ehtimal “Paramount+” və “Pluto TV”nin reklam sistemlərini birləşdirməkdir. Bu platformaların reklam əməliyyatlarını daha sıx əlaqələndirmək reklam inventarını vahid şəkildə idarə etməyə, auditoriyaları daha yaxşı tanımağa və kampaniyaları genişləndirməyə kömək edə bilər. Bununla belə, “Skydance”in öz reklam texnologiyasını sıfırdan qurmaq istəmədiyi bildirilir. Yeni sistem yaratmaq vaxt, böyük investisiya və ixtisaslaşmış texniki komanda tələb etdiyindən, mövcud texnologiya təminatçılarından biri ilə işləmək daha praktik ola bilər.
“Google” da mümkün tərəfdaşlardan biridir. Şirkət əvvəllər “Paramount+”ın sələfi “CBS All Access”in reklamlarını idarə edib və bu təcrübə onu “Skydance” üçün tanış tərəfdaşa çevirə bilər. “Google”un reklam texnologiyası böyük kampaniyaları idarə etmək və müxtəlif auditoriyalara çatmaq imkanı verir. Lakin burada da məlumatlarla bağlı narahatlıqlar mövcuddur. “Skydance” öz platformalarından əldə etdiyi reklam məlumatlarını “Google” ilə bölüşməyə ehtiyatla yanaşa bilər. “YouTube TV” ilə mövcud əməkdaşlıqdan istifadə edərək xüsusi reklam imkanları yaratmaq mümkün olarsa, bu narahatlıqlar qismən azala və hər iki tərəf üçün faydalı əməkdaşlıq yarana bilər.
“Skydance”in seçimi, beləliklə, yalnız hansı reklam texnologiyasından istifadə etməklə bağlı deyil. Şirkət məlumatlarına nəzarəti, reklam gəlirlərini, platformalar arasında koordinasiyanı və media sektorundakı rəqabət mövqeyini birlikdə nəzərə almalıdır.
Avtomobil reklamlarının strategiyası da dəyişir. Reklamlar yoxa çıxmır, lakin avtomobil şirkətləri ümummilli kampaniyalara əvvəlki qədər güvənməyərək satışları konkret şəhər və bölgələrdə artırmağa çalışırlar. “Guideline”ın hesablamasına görə, bu il ABŞ-da ümumi reklam xərclərinin 10 faizindən azı avtomobil sektorunun payına düşəcək. Bununla yanaşı, ənənəvi televiziyada yerli reklamın payı artıb: 2023-cü ilin ilk səkkiz ayında 20 faiz olduğu halda, cari ilin eyni dövründə 40 faizə yüksəlib.
Bu artım avtomobil reklamçılarının yerli bazarlara, dilerlərə və regional satış imkanlarına daha çox diqqət yetirdiyini göstərir. Ümummilli kampaniya geniş tanıtım yarada bilər, lakin şirkətlər reklamın konkret dilerə nə qədər potensial müştəri gətirdiyini və satışlara necə təsir etdiyini bilmək istəyirlər.
“NBCUniversal”dan “Gina Reduto” avtomobil şirkətlərinin bu yanaşmasını iqtisadi təzyiqlərlə əlaqələndirir. Gömrük rüsumları, faiz dərəcələri və yanacaq qiymətləri həm istehsalçılara, həm də istehlakçılara təsir göstərir. Belə şəraitdə reklam verənlər xərclədikləri vəsaitin nəticəsini əsaslandırmağa çalışırlar. Nəticədə reklam büdcələri daha diqqətlə bölüşdürülür və ölçülə bilən nəticə verən kanallara üstünlük verilir.
Avtomobil markaları ənənəvi televiziyadan striminq platformalarına da keçirlər. Striminq xidmətləri izləyiciləri daha dəqiq hədəfləməyə imkan verdiyindən, reklamçılar kampaniyalarını müəyyən auditoriyalara uyğunlaşdıra bilirlər. Bu üstünlüyü belə ifadə edə bilərik: “İzləyicilərin harada olduğunu bildiyimiz yer striminqdir”. Bu yanaşma reklam bazarındakı mühüm dəyişiklikdən xəbər verir: şirkətlər üçün yalnız çox sayda insana çatmaq deyil, doğru vaxtda doğru auditoriyaya müraciət etmək də vacibdir.
Striminq və yerli reklamın artması televiziya reklamının ölçülməsini və planlaşdırılmasını da dəyişir. Reklamçılar auditoriyanın sayından əlavə, onun harada yaşadığına, maraqlarına və alış qərarına nə qədər yaxın olduğuna diqqət yetirirlər. Bu, xüsusilə yerli avtomobil dilerləri üçün əhəmiyyətlidir. Reklamı bütün ölkəyə yaymaq əvəzinə, müəyyən bölgədə avtomobil almağı düşünən potensial müştərilərə yönəltmək mümkün olur.
Bu mövzuların hamısı rəqəmsal media sektorunda ortaq dəyişiklikləri göstərir. Məzmun və məlumat üzərində nəzarət getdikcə daha vacib olur: saytlar məzmunlarını süni intellekt sistemlərinə açıb-açmamaq barədə qərar verir, media şirkətləri isə reklam məlumatlarının hansı texnologiya təminatçısında saxlanacağını diqqətlə qiymətləndirirlər. Eyni zamanda, axtarış nəticələrinin necə təqdim olunması və ölçülməsi şirkətlərin rəqabət mövqeyinə təsir edə bilər. Reklamçılar isə daha dəqiq hədəflənən, nəticəsi ölçülə bilən kampaniyalar axtarırlar.

Beləliklə, media və reklam şirkətləri eyni əsas suallarla üzləşirlər: məlumat kimə məxsusdur, ona kim çıxış əldə edir və həmin məlumatdan necə istifadə olunur? Bu suallara veriləcək cavablar həm süni intellekt agentlərinin internetdəki roluna, həm də rəqəmsal reklam bazarının gələcək quruluşuna təsir göstərəcək.