Pepsi-nin son reklamında Coca-Cola ayısı brendini dəyişir

Taika Vaititi tərəfindən çəkilən Pepsi ayısı reklamında terapiya seansı, şəhər gəzintisi və konsertdə “kiss-cam” anı göstərilir; internet istifadəçiləri isə Coca-Cola-nın AI reklam strategiyasını müzakirə edir.

Yeni Dehli: Coca-Cola ayısı uzun illərdir istilik, nostalji və bayram əhval-ruhiyyəsinin simvolu olub. Lakin Pepsi-nin son reklamında bu məşhur ayı tamamilə gözlənilməz bir addım atır. Kor dad testi zamanı o, Coke Zero Sugar əvəzinə Pepsi Zero Sugar seçir.

Reklam “Oskar” mükafatlı rejissor Taika Vaititi tərəfindən çəkilib. Vaititi eyni zamanda filmdə ayının terapevti rolunda da çıxış edir. Reklam ayını sakit və emosional bir səyahətə çıxarır. Terapiya divanı, bir qədər yöndəmsiz, amma qayğıkeş dialoq və yumşaq yumorla deyilən bir cümlə var:
“Sən tək deyilsən. Bu, ağır ola bilər.”

Daha sonra ayını şəhərdə gəzərkən görürük. O, insanların məmnuniyyətlə Pepsi içdiyi bir restoranın qarşısında dayanır və pəncərəyə pəncəsini qoyur.

Sonra isə konsertdə duyğusal bir “kiss-cam” anı paylaşır — bu səhnə bir çox izləyicinin dərhal tanıyacağı viral Coldplay videosuna açıq bir göndərişdir. Bütün bu hadisələr Queen qrupunun “I Want to Break Free” mahnısının müşayiəti ilə baş verir və bu mahnı ayının daxili dilemmasını simvolik şəkildə əks etdirir.

Reklamın tam versiyasını buradan izləyə bilərsiniz:

Bu reklamı digərlərindən fərqləndirən əsas cəhət onun təvazökarlığıdır. Böyük effektlərə və şouya qaçmaq əvəzinə, hekayənin təbii şəkildə açılmasına imkan verir və mesajı məhz narrativin özü daşıyır.

Bu yanaşma xüsusilə Coca-Cola-nın son dövrlərdəki kreativ istiqamətinə baxanda diqqətçəkicidir. Son bir il ərzində Coca-Cola əsasən AI ilə yaradılmış reklamlara, xüsusilə də bayram kampaniyalarına fokuslanıb. Bu filmlər texniki baxımdan qüsursuz, detallı və vizual olaraq təsirlidir. Hər şey ideal görünür. Amma bəzən həddindən artıq cilalanmış görüntü məsafə hissi yarada bilər.

Pepsi isə bu reklamda fərqli bir yol seçib. Ayı reklamı emosiya, yumor və kiçik, hər kəsə tanış anlar üzərində qurulub. Vizual miqyasdan çox çaşqınlıq, özünə şübhə və qəbul etmə kimi hisslər ön plana çıxır. Bu reklam texnologiyanın nə edə bildiyini göstərməyə çalışmır — insanların hiss edə biləcəyi bir hekayə danışır. Bu ziddiyyət açıq şəkildə məqsədlidir.

AI əsaslı kampaniyaların çoxu sürət, effektivlik və miqyas anlayışlarını vurğulayır. Bu film isə tempi yavaşladır və emosiyaya fokuslanır. Pepsi sanki sakit, amma aydın şəkildə demək istəyir ki, texnologiya yaradıcılığa kömək edə bilər, amma isti münasibəti, empatiyanı və hekayə anlatımını əvəz edə bilməz. İlk reaksiyalara baxsaq, auditoriya da bu yanaşmaya müsbət cavab verir.

Pepsi-nin son kreativ istiqaməti Coca-Cola-nı öz strategiyasının bəzi tərəflərini dayanıb yenidən dəyərləndirməyə sövq edə bilər. Bir brend avtomatlaşdırmanı önə çəkəndə, digəri hekayəçiliyi gücləndirəndə, müqayisələr qaçılmaz olur — bəzən açıq şəkildə deyil, emosional səviyyədə.

Reklam Coca-Cola-ya açıq hücum etmir və buna ehtiyac da yoxdur. Coca-Cola ilə güclü şəkildə assosiasiya olunan ayı obrazını şəxsi daxili konflikt anında göstərməklə, Pepsi mesajını yumşaq, amma təsirli şəkildə verir.

Belə addımlar adətən cavab doğurur. Coca-Cola AI-dən tam imtina etməyə bilər, amma çox güman ki, yanaşmasını balanslaşdıraraq hekayələrinə daha çox insan istiliyi qatmağı düşünəcək. “Cola Wars” həmişə belə inkişaf edib — bir kreativ addım növbətisini formalaşdırıb.

Pepsi və Coca-Cola arasındakı rəqabət əslində heç vaxt təkcə qazlı içkilərlə bağlı olmayıb. Qlobal miqyasda bu qarşıdurma onilliklərə dayanır və mədəniyyət, gənclik və identiklikdəki dəyişiklikləri əks etdirir. 1970-ci illərdə Pepsi Pepsi Challenge kampaniyası ilə kor dad testlərindən istifadə edərək Coca-Cola-nın dominantlığını sorğuladı.

Coca-Cola isə cavab olaraq emosiyaya və paylaşılmış anlara fokuslandı, birbaşa müqayisə əvəzinə uzunmüddətli əlaqəni seçdi.

1980-ci illərdə New Coke uğursuzluğu bu rəqabətə əlavə dramatiklik qatdı, Pepsi isə özünü daha gənc və narahat ruhlu brend kimi mövqeləndirməyə davam etdi. Zamanla fərq aydınlaşdı: Coca-Cola – miras və sabitlik, Pepsi – dəyişiklik və disruptiv yanaşma demək idi.

Hindistan da bu rəqabətin yadda qalan səhifələrini yaşayıb. 1990-cı illərdə Pepsi “Yeh Dil Maange More” kimi kampaniyalarla gənclərlə güclü bağ qurdu. 1996-cı il Kriket Dünya Kubokunda Coca-Cola rəsmi sponsor idi, amma Pepsi “Nothing Official About It” kampaniyası ilə diqqəti üzərinə çəkdi — ağıllı, oynaq və mədəni baxımdan dəqiq bu kampaniya hələ də ambush marketing nümunəsi kimi xatırlanır.

Daha yaxın dövrlərdə rəqabət kriket mövsümündə yenidən alovlandı. Coca-Cola Half-Time kampaniyasını təqdim edərək fasilələrdə Coke içməyə təşviq etdi. Pepsi isə “Anytime is Pepsi Time” mesajı ilə niyə təravətin fasiləni gözləməli olduğunu sual altına aldı.

Ayı reklamı bu uzunmüddətli hekayəyə çox təbii şəkildə qoşulur. Pepsi burada Coca-Cola-nı üstələməyə çalışmır. Əvəzində, dialoqu yenidən çərçivələndirir və izləyicini həm gülümsəməyə, həm də düşünməyə dəvət edir.