Satışa yönəlmiş kampaniyalar — bəlkə də tez nəticə verir, amma onlar markanın gələcəyini formalaşdırmır – Mark Ritson
Marketinq sahəsində çox vaxt performans marketinqi bütün strategiyanın mərkəzinə qoyulur. Ritson hesab edir ki, bu yanaşma təhlükəli dərəcədə darıxdırıcıdır. O deyir ki, çoxlu təşkilatlar qısa müddətli satış nəticələrini ölçmək üçün reklam xərclərinin performansına həddindən artıq önəm verirlər, amma bu brendin uzunmüddətli sağlamlığına zərər verir.
Ritson vurğulayır ki, satışa yönəlmiş kampaniyalar — bəlkə də tez nəticə verir — amma onlar markanın gələcəyini formalaşdırmır. O deyir ki, əsl uğurlu marketinq strategiyasında brendinq və performans bir yerdə olmalıdır.
O, bu tarazlığı 60/40 qaydası ilə izah edir:
- 60% brendinq – uzunmüddətli dəyər yaradacaq fəaliyyətlər
- 40% performans – qısa müddətdə satışa yönəlmiş kampaniyalar
Ritson fikrini belə ifadə edir ki, əgər şirkətlər yalnız performans reklamına fokuslanarsa, onlar qiymət və qısa endirim kampaniyaları ilə rəqabətə düşürlər, lakin brendin əsas dəyərini — müştəri ilə emosional əlaqə yaratma qabiliyyətini itirirlər.
Məqalədə o Apple, Nike və Coca‑Cola kimi misallardan istifadə edərək göstərir ki, uzunmüddətli brendinq investisiyaları nəticədə şirkətlərin bazarda qalıcı üstünlük qazanmasına səbəb olur, halbuki təkcə performans marketinqinə fokuslananlar qısa dövrdə arbitraj və təsadüfi satış artımı əldə edə bilərlər — amma onlar brend kapitalını inkişaf etdirmirlər.
Ritson sonunda qeyd edir ki, marketoloqlar ROI‑yə baxarkən yalnız qısa müddətli satış nəticələrini görməməlidirlər. Onlar həm də brend kapitalının illər ərzində necə formalaşdığını ölçməli və büdcəni buna uyğun bölməlidirlər.
